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旅游零售

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早在2015年就有不少OTA(在線旅行社)開始布局線下門店。但由于缺乏完整的商業邏輯,這些門店發展大多緩慢。而2018年,“新零售”概念火爆,再度掀起門店大戰。

在國人火爆的出游需求刺激下,已經有不少焦慮流量變現的互聯網OTA開始調轉槍口,入侵線下門店。一場“旅游門店大戰”即將展開。

最近,上海沉寂了很久的“旅游一條街”再次熱鬧了起來。
 

在人民公園與西藏中路的周邊一公里范圍內,分布著近百家旅游線下門店,其中既包括眾信、國旅、錦江旅游、金旅(原中青旅)等傳統旅行社門店,還包括攜程、驢媽媽等互聯網企業的線下店。

而在廣州江南西一帶數百米的街道兩旁,同程旅游、攜程旅游、南湖國旅、金馬國旅、春秋旅游、廣之旅、途牛旅游等線上線下的品牌也扎堆入駐。

線上流量成本的激增,迫使OTA不得不到線下尋找流量入口。借著“新零售”的東風,曾經被視為落后生產力的旅游線下店,再次成為OTA的關注對象,“鼠標+水泥”的模式逐漸興起。

純線下旅行社大量倒閉,OTA門店快速補位

過去一年,中國的旅游市場繼續維持了高速增長,成長前景十分可觀。

根據文化和旅游部的統計數據,2018年全年國內旅游人數55.39億人次,比上年同期增長10.8%;入出境旅游總人數2.91億人次,同比增長7.8%;全年實現旅游總收入5.97萬億元,同比增長10.5%。

但與繁榮的旅游消費市場相比,旅游企業的日子卻并不好過。

據啟信寶方面提供的數據,2015年至2018年間,旅游行業吊銷注銷企業數分別為1283、3013、2313、4285。今年形勢更為嚴峻,截止到3月份,就有3006家企業吊銷或注銷。

純線下旅行社正在大量倒閉。特別是以短線周邊游為主營業務的線下門店,正在OTA的擠兌下喪失優勢。

由于產品供給的單一,服務水平與體驗度難以滿足年輕消費者需求,線下企業服務對象也僅限于老年客群與跟團游。而隨著互聯網的沖擊,很多標準化旅游產品越來越透明化,壓縮了部分依賴灰色收入的傳統旅游業者的利潤空間。

攜程旅游人民廣場店的店長邢豪斌已經做了10多年的旅游加盟店,他表示,互聯網與OTA給線下的沖擊,影響最大的是一日游、兩日游這類的旅游產品。而這些產品手續繁瑣,利潤也只有十幾到二十塊錢,算上人工成本與物業成本,實際上一直在賠錢。而低利潤也拉低了服務水平,造成惡性循環。“這些商品的售賣,效率遠遠不及OTA”。

多年來,客群產品單一、利潤微薄、服務水平低下是很多旅游企業的通病,惡性循環之下傳統旅游線下店的生存環境一直在惡化。

但這并不意味線下店沒有價值。事實上,2015年以來,那些曾高喊著“顛覆線下”的OTA,都分別開始擁抱線下。

例如早在2015年就開始拓展線下門店的途牛,也在2017年底明確的調整了門店策略。途牛線下投入不菲。據財報披露,途牛去年一年里新增了345家門店,截至2018年12月31日,擁有509家自營門市。

而自2015年初就布局線下店的驢媽媽,全國范圍內也超過了1100多家。

2017年開始,攜程將旅游百事通與去哪兒系的線下門店整合完畢后,也籌劃自己的品牌店。目前,已實現在全國278個城市的布局,總數達到7000多家,并將渠道下沉至三四線城市,甚至是縣級城市。

絕佳的返場時機:新零售概念興起

近兩三年的摸石頭過河,讓OTA們認清一個現實:在線旅游雖然普及度越來越高,但對于整個旅游市場規模不超過15%,占比不大。而且在中西部等低線城市的滲透率更低。

也就是說,時至今日超過七成的人仍然選擇線下下單、購票、消費。

對此,在線旅游服務商們都清楚,僅僅靠線上的滲透是不夠的。“消費這件事情,很難把它區隔成純粹的線上或線下。” 攜程旅游渠道事業部總經理張力表示。

“互聯網就是一個工具,不能把客人分成線上客人和線下客人。旅游是是一個無形產品,標準化程度低。尤其是長線旅游類的產品,很難僅通過線上就把產品服務都做好。所以說客人對線下這種依賴,尤其是對于業務員的那種咨詢服務的需求還是很強烈的。”

早在2015年、2016年,就有不少OTA開始布局線下門店。但由于缺乏完整的商業邏輯,OTA的線下門店發展大多緩慢。

而2018年,新零售的概念被提出,與傳統的零售模式不同,新零售天然帶有互聯網基因,OTA們意識到,機會來了。與此同時,線下勢力也看到了互聯網帶來的交互變革,從抗拒合作轉變為期待OTA的介入,雙方一拍即合。

“原本以為,攜程是我一輩子的對手。”邢豪斌感慨道。他做了十幾年傳統旅行社的加盟店,OTA的出現與普及,讓只做跟團游的旅行社門店被迅速邊緣化。“我作為一個傳統的經營者,非常痛恨攜程”。

不過,當攜程公布了線下品牌店計劃后,邢豪斌快速選擇加入。邢豪斌很清楚在線旅游企業的流量焦慮,但他更希望OTA的加入能夠真正改變線下業態。他交了1萬塊加盟費、3萬元保證金,先后在上海松江、中山公園與人民廣場加盟了3家攜程品牌店。

邢豪斌表示,機票、酒店等產品已經被OTA標準化了,并將年輕用戶在線上截流,同時很多旅游度假產品的在線化又壓縮了線下旅行社的利潤。而旅游市場的產品供應與底層的服務人員素質又無法滿足消費者的需求。

“OTA需要線下,我們也需要OTA。”

要流量,更要轉化

在全行業流量紅利的下行的背景下,OTA們對線下渠道的期待,已經從單純的流量獲客思路,轉變為提高轉化。對此,張力表示,智能手機的銷量與擁有人數的雙重放緩其實就意味著流量紅利的消退,線上獲客的天花板已經顯現。相比于單純的獲客數,如今的企業都已經認識到交易用戶轉化的問題。

其中,最主流的選擇還是投放熱門綜藝節目以期望在年輕用戶當中拓展認知,即途牛、驢媽媽、同程等品牌口中的T2O泛娛樂化營銷模式。

在這波所謂的T2O營銷熱潮中,途牛沖在了最前面,除了啟動周杰倫和林志穎雙代言,還瘋狂贊助最熱門的綜藝節目如《爸爸去哪兒》、《非誠勿擾》、《奔跑吧兄弟》、《花樣姐姐》、《最強大腦2》、《中國好聲音》,還成立了影視公司打造“90后”旅游真人秀《出發吧我們》等節目。光是贊助第四季《奔跑吧兄弟》就花掉了1.45億人民幣。

驢媽媽則贊助了《報告!教練》、《貝爾大冒險》、《媽媽咪呀》、《歡樂喜劇人》等綜藝節目;而同程則聯合騰訊視頻推出網絡劇《世界辣么大》。攜程盡管堅持不花巨資不冠名的原則,也同樣參與了《火影情報局》、《曉松奇談》等綜藝節目,并植入了《漂洋過海來看你》等電視劇。

雖然各家都花了不少投入,但卻往往只是在10多億國人的電視機前混個臉熟,實際的獲客與轉化效果卻不理想。轉化差帶來的盈利難題,已經在OTA中普遍存在,讓企業不堪重負。

以途牛為例,自2014年上市后,一度堅持以虧損換市場的增長方式,導致途牛連續三年的虧損額分別達到4.6億、14.6億和24億元人民幣。最終在多方壓力下,途牛有意識的減少了品牌營銷的費用,。以2017年途牛二季度為例,其運營費為5.292億元人民幣(合7810萬美元),較2016年同期下降41.1%。銷售與市場營銷費用為2.219億元人民幣(合3270萬美元),同比下降64.3%。

攜程CEO孫潔早在2017Q3財報電話會議上就提及,中國旅游度假行業的在線滲透率仍然很低,線下門店對攜程來說是一個很好的補充,可以幫助攜程提供更細致的服務,以及轉化難以通過線上渠道獲取的客戶。

目前來看,與線上相比,線下的轉化效果更為直觀。“因為客人一般只有在有明確的出游計劃時才會選擇到線下店咨詢,而店員的表現將直接關乎客人的出游決策”。

我們了解到,目前攜程旗下24個分公司、108個縣市的門店,絕大部分處于絕對盈利的狀態,剩下小部分門店還處于持平狀態,因為開門營業的時間尚短,不足一年,正處于積極拓展業務、占據市場的階段。

攜程旅游渠道事業部針對北上廣深四個超一線城市的攜程旅游門店進行了數據分析,綜合所有情況后發現,在上海,雖然在經營門店的過程中支出費用較高,但基于產品的豐富度、門店的專業性,對于用戶的吸引力也相對較高,陌客主動上門的占比也很高,其月平均坪效名列四城之首,達到了2.6萬元左右。

據張力介紹,進店客人的轉化率一般都在百分之幾十,而好的門店可以達到40%到50%。與之相比,線上的轉化率只有百分之二到百分之三,有的甚至只有千分之幾。

“而在低線城市,門店的獲客成本更低”,張力表示,很多店長根本都不需要刷單與鋪廣告,依靠位置優勢與熟客經營就能夠有不錯的收益。比如,攜程旅游蒙自路門店,月坪效高達5.4萬元。

OTA喊了多年的“鼠標+水泥”,是否升級了旅游零售?

能夠看出,在這波線上與線下的融合與此前的O2O浪潮又有很大不同,各方的訴求點與認知也有了新的變化。

“OTA要轉化,線下渠道求客流,雙方不再是你死我活”。周海濤認為,線上線下能否真正實現融合,很大程度上取決于雙方能否推動門店運營效率與線下旅游產品的升級。

在張力眼中,這波所謂的升級當中,OTA向線下輸出的是產品與體系。張力表示,OTA作為線上平臺,應該扮演好自己的角色。“滿意度得觸及到線下,這是一個趨勢。”

“我們也詳細了解了盈利門店的銷售情況,發現盈利狀態越好,利潤越高的門店,其銷售的跟團游和定制游產品數量占比非常大。”張力說道。

以跟團游為例,張力發現目前能夠獲得用戶認可的高溢價的產品都是附加了定制服務的長線產品。“跟團游未必過時,只是市場中缺乏能夠擊中消費者痛點的旅游產品。”

而在此基礎上,線下門店勢力的運營思路也在調整。邢豪斌表示,與此前運營的加盟店相比,他現在運營的三家攜程品牌店中已經轉變了思路:產品以長線旅游尤其是出境游為主。其中,既有跟團游,也包括半自助游、定制游等高溢價產品。

那么,這樣的高端產品帶來了豐厚的回報。例如中高端歐洲游,售價就能夠買到16000到17000。高端團采取一價全包的模式,一般會保留15%的空座率保證游客的乘坐體驗。他加盟攜程的松江店一年的營收是1600萬;去年5月開張的中山公園店目前完成了2680多萬的營收。

據張力披露,2018年攜程旅游淮海東路門店承接了一單業務,巴厘島定制游,人數高達536人,最終成交金額超過450萬。而今年3月初遼寧錦州古塔公園店的一單定制游業務,成交金額將近1200萬,抵住了很多門店一年的交易額。“從后臺交易數據來看,全國各地超60萬元的定制游訂單幾乎每天都在產生。”

除了產品賦能,張力認為,線下常年缺乏健全的服務人才培養體系,也是此前旅游糾紛頻出的重要原因。為此,攜程還專門為年輕的加盟者們開設了“攜程門店學院”。不過,張力也坦言,人才體系只是基礎。

雖然門店大戰再次炒熱了旅游的線下渠道,但按照新零售的標準來看,還有很大的空間可以提升。特別是這一市場中,已經存在不少差異化的口碑老品牌,比如凱撒旅游、中青旅等。

張力認為,OTA做門店現在還是初級階段,旅游線下門店的未來其實是一個偏服務和咨詢的互動、體驗、交互中心,而不是簡單的商品售賣。這就要求線下店不但增加與周邊社區的互動鞏固老客聯系新客,并且利用VR、AR等科技元素輔助提升進店體驗。“這才是下一輪門店升級的努力方向。”

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